Le secteur mondial des salons professionnels peine à se redresser sans la Chine

Le nombre de participants aux événements est en hausse, mais le manque de participants chinois cruciaux reste préoccupant.

Alors que la plupart des grandes économies mondiales ont réduit les restrictions liées aux pandémies, le mantra du secteur mondial de l’événementiel est « les affaires reprennent », après deux années difficiles.

Mais la fréquentation du salon Imex de Francfort – qui s’adresse aux secteurs des salons professionnels et des voyages eux-mêmes, avec des participants comprenant des lieux de conférence, des gestionnaires d’événements et des groupes hôteliers – est révélatrice. L’événement de mai comptait environ 9 500 participants, contre 14 000 avant la pandémie.

« Il est évident que le secteur a souffert ces dernières années, les gens ont perdu leur emploi, mais la demande a explosé », a déclaré Carina Bauer, directrice générale de l’Imex, ajoutant que les événements récents comptaient un « éventail mondial d’exposants ».

Mais elle a ajouté : « Nous avons eu très peu de participants de Chine cette année ».

La baisse de 32 % de la fréquentation laisse entrevoir un tableau mitigé pour l’industrie en cette période de réouverture du monde. Le marché chinois, très important, reste bloqué par les restrictions imposées par Pékin, qui poursuit une politique de « zéro covoiture ». Dans le même temps, les centres de congrès et les organisateurs d’autres pays sont encore en train de jauger si la demande de réunions en face à face reviendra aux niveaux pré-pandémiques, malgré une poussée initiale.

Carina Bauer, directrice générale d’Imex : « Nous avons eu très peu de participants chinois cette année » © Imex

La Chine a offert au secteur de l’événementiel une lueur d’espoir il y a deux ans, lorsqu’elle est devenue le premier grand pays à rouvrir prudemment ses portes après la première phase de la pandémie.

Aujourd’hui, la donne a changé. Alors que de nombreux pays riches ont fait savoir que les entreprises ne devaient pas s’attendre à de futures restrictions sur les rencontres sociales, la Chine a choisi d’imposer des restrictions sur les voyages, ainsi que des fermetures de villes en cas d’épidémies locales de coronavirus.

« Nous n’avons aucune idée de la manière de compenser la Chine si le pays ne revient pas », a déclaré Wolfgang Marzin, directeur général de Messe Frankfurt, un organisateur d’événements allemand copropriété de la ville de Francfort et de l’État de Hesse qui organise des foires commerciales dans le monde entier.

« Tout le monde a profité de la main-d’œuvre et de la capacité de production de la Chine – beaucoup de choses viennent encore de là-bas – et maintenant nous sommes aussi dépendants d’eux que nous le sommes du pétrole pour M. Poutine », a-t-il ajouté, faisant un clin d’œil au nombre d’entreprises internationales qui fabriquent dans le pays.

Pour l’instant, M. Marzin a déclaré que les acheteurs et les vendeurs chinois étaient largement absents des événements organisés dans d’autres parties du monde. « La politique du zéro-covid signifie que depuis janvier, nous ne voyons pas d’entreprises chinoises », a-t-il déclaré. « Pour un salon dans le textile, typiquement nous aurions environ 400 exposants et maintenant nous en avons 25 ».

Marzin n’a pas voulu divulguer les revenus et les bénéfices de la société privée, mais a déclaré que le chiffre d’affaires de cette année serait probablement proche des niveaux de 2010, ajoutant qu’il s’attendait à ce que la société soit de nouveau sur les rails en 2025 – en supposant que l’économie mondiale ne soit pas déréglée par de nouvelles crises.

Le salon Arab Health 2022 d’Informa à Dubaï. L’entreprise a maintenu les prix de 2019 pour ses expositions afin d’attirer les clients © Informa

La Chine est non seulement un élément indispensable de la chaîne d’approvisionnement de nombreuses entreprises, mais la deuxième économie mondiale s’est également imposée comme un acheteur important lors des salons professionnels.

En 2019, la Chine continentale représentait 16 % des recettes des événements d’Informa, le plus grand groupe de salons professionnels au monde. En 2021, elle n’avait retrouvé que les quatre cinquièmes de ce niveau.

Mais la société du FTSE 100 est plus optimiste quant à la situation en Chine, arguant que le rebond de la demande aux États-Unis a compensé le retard.

Marzin et Bauer sont tous deux optimistes quant à un éventuel retour à grande échelle des réunions en personne, tout comme Lord Stephen Carter, directeur général d’Informa.

« Le pouvoir de la présence physique ne disparaîtra pas », a déclaré M. Carter. « Même si la Chine s’ouvre à un rythme plus lent que les autres pays, nous savons qu’elle va se rouvrir. »

Le groupe a joint l’acte à la parole en annonçant en décembre dernier qu’il allait se défaire de sa branche renseignement pour se concentrer sur les événements et l’édition universitaire. Il avait dévoilé une perte annuelle avant impôts de 1,1 milliard de livres pour 2020, liée aux annulations d’expositions liées au lockdown. Mais en 2021, elle a renoué avec un bénéfice avant impôt de 137 millions de livres sterling grâce à l’assouplissement des restrictions.

Informa a déclaré en juillet qu’il recommencerait à verser des dividendes après une interruption due à la pandémie, balayant ainsi le ralentissement économique mondial qui menace de nombreux secteurs. Le groupe s’attend à ce que son chiffre d’affaires et son bénéfice d’exploitation ajusté atteignent cette année la limite supérieure des prévisions précédentes, soit respectivement 2,15 à 2,25 milliards de livres et 470 à 490 millions de livres.

« Toutes les entreprises du secteur de l’événementiel auxquelles je m’adresse sont extrêmement optimistes », a déclaré Thomas Singlehurst, analyste chez Citi, qui a ajouté que les entreprises du secteur des expositions ayant tendance à avoir une base de coûts peu élevée, elles pourraient bénéficier de la poussée de l’inflation en augmentant leurs propres prix.

« Ce qui est intéressant avec les événements, c’est que la réapparition de l’inflation pourrait être la meilleure chose qui soit arrivée », a-t-il dit, expliquant que la plupart de la croissance dans le secteur provenait des prix.

M. Carter a déclaré qu’Informa avait maintenu les prix de 2019 pour ses expositions afin d’encourager le plus grand nombre de clients possible, mais il a ajouté qu’à l’avenir, « bien sûr, il y aura une inflation naturelle des prix, comme on peut s’y attendre ».

Néanmoins, le secteur reste sous pression. Parmi les trois plus grands fournisseurs d’événements cotés en bourse – Informa, Hyve et Relx – seul le cours de l’action de ce dernier a retrouvé son niveau de début 2020 et il est largement axé sur les activités d’abonnement telles que l’édition universitaire.

Mais Hyve, qui gère les salons annuels du commerce de détail Shoptalk et Groceryshop, a tout de même émis une note optimiste, affirmant que les éditions de 2022 avaient ou devaient faire plus d’argent que l’année précédant la crise de Covid-19.

« Après la pandémie, nos clients dépensent plus chez nous qu’avant », a déclaré le directeur général Mark Shashoua.

Le groupe britannique a déclaré un chiffre d’affaires de 59 millions de livres sterling au premier semestre 2022, contre 68 millions pour la même période en 2019. Il a imputé cette baisse au report de deux grands événements dans les industries minière et papetière au second semestre.

Certains prédisent un bouleversement. Selon M. Shashoua, il est peu probable que certains salons plus petits ou de niche reviennent du tout, même en ligne, après la pandémie, les plus grands groupes comme Hyve, qui gèrent les « incontournables » de diverses industries, étant en mesure de se consolider.

Ce mouvement a déjà commencé. En mars, Hyve a annoncé l’acquisition de Fintech Meetup, basé aux États-Unis, pour un montant pouvant atteindre 42 millions de livres sterling, quelques mois après s’être emparé d’un organisateur d’événements axé sur l’industrie minière pour un montant similaire. Dans le même temps, Informa a racheté en juillet l’éditeur Industry Dive, spécialisé dans le monde des affaires, une opération qui lui permettra de disposer d’une branche « contenu » pour mieux engager ses clients au-delà des événements.

Pour M. Carter d’Informa, la croissance future du secteur proviendra d’une augmentation de la gamme de services que les sociétés d’organisation d’événements peuvent fournir, les principaux salons devenant « beaucoup plus numériques [avec plus] de sophistication dans l’enregistrement et le profilage [des acheteurs et des vendeurs] ».

« Si vous opérez avec un produit de niveau 1, la demande est extrêmement élevée », a-t-il ajouté.

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BizChine est un site d’information sur la Chine.