Manolo Blahnik gagne un combat juridique de 22 ans sur une marque chinoise

Le jugement permettra au chausseur britannique de luxe de vendre directement dans le pays pour la première fois.

Le créateur de chaussures britannique Manolo Blahnik a obtenu le droit d’utiliser son nom en Chine pour la première fois, mettant fin à une coûteuse bataille juridique de 22 ans.

Dans une décision rare, le plus haut tribunal de Chine a annulé une marque incorporant le nom Manolo Blahnik qui était détenue par l’homme d’affaires chinois Fang Yuzhou.

Cette décision permettra à Blahnik – qui a créé son entreprise à Londres en 1971 et est devenu un nom connu au début des années 2000 grâce à la série Sex and the City de HBO – de vendre sa marque sur le marché du luxe à la croissance la plus rapide du monde pour la première fois.

« C’était un trou énorme dans notre existence », a déclaré au Financial Times Kristina Blahnik, directrice générale de Manolo Blahnik et nièce du fondateur. « Quand nous avons reçu l’appel… de véritables larmes ont été versées ».

La Chine dispose d’un système de marque « premier à déposer », ce qui a rendu de nombreuses entreprises étrangères vulnérables aux « pirates » qui tentent de vendre des marques lorsque ces entreprises entrent en Chine. Même les petites start-up britanniques découvrent que leur nom a déjà été enregistré en Chine, selon un avocat familier de ces affaires.

Le vol de propriété intellectuelle est depuis longtemps une source de tension entre la Chine et ses partenaires commerciaux, notamment les États-Unis.

Des amendements visant à renforcer la législation sur les marques ont été mis en œuvre en Chine en novembre 2019, et ces dernières années, davantage d’entreprises étrangères ont remporté des litiges devant les tribunaux chinois.

L’année dernière, la marque américaine de vêtements de sport New Balance a gagné un procès contre deux entreprises locales pour avoir imité son logo « N » et a reçu 25 millions de Rmb de dommages et intérêts, parmi les plus grandes compensations accordées à des marques étrangères dans des combats judiciaires sur les marques.

L’ancienne superstar de la NBA Michael Jordan a pu empêcher le fabricant chinois de vêtements de sport Qiaodan Sports d’utiliser ses marques déposées après un procès de neuf ans qui a été rendu fin 2020. Jordan a fait valoir que Qiaodan, qui est la traduction littérale en chinois de son nom, avait enfreint ses droits.

D’autres marques de luxe, dont le groupe italien de vêtements pour hommes Zegna et le label britannique Dunhill, ont également remporté des procès pour violation de marque en Chine.

Il y a également eu des défaites très médiatisées. Le groupe de luxe français Hermes a perdu une bataille judiciaire en 2012 pour empêcher une entreprise chinoise de vêtements pour hommes d’utiliser Ai Ma Shi – une traduction chinoise de Hermes – sur ses produits. Les avocats d’Hermes tentent d’invalider la marque depuis 1997.

Manolo Blahnik a vu plusieurs appels antérieurs rejetés parce que la société n’a pas pu prouver qu’elle avait une réputation en Chine avant 2000, et parce que Fang Yuzhou semblait utiliser activement la marque pour un label de chaussures dans lequel il avait des parts, selon des experts juridiques.

Mme Blahnik a déclaré que les plans de la société pour le marché chinois n’en étaient qu’à leurs débuts, mais elle espère commencer à vendre directement en Chine d’ici le second semestre de l’année prochaine. « Nous ne ferons pas la course avec une fusée vers la Chine, mais nous marcherons doucement », a-t-elle déclaré.

La décision est susceptible de servir de modèle à d’autres marques étrangères impliquées dans des litiges.

« Cela pourrait être un cas de référence non seulement pour d’autres marques de luxe, mais aussi pour des marques telles que [le détaillant japonais] Muji, qui est dans une bataille de marques depuis 20 ans », a déclaré Rieko Michishita, avocat chevronné en propriété intellectuelle en Chine au cabinet d’avocats Bird & Bird.

Le jugement permettra à Blahnik et à ses partenaires détaillants de commencer à vendre en Chine sans crainte de représailles juridiques et de lutter contre les contrefaçons vendues dans le pays et exportées depuis celui-ci, a-t-il ajouté.

Le chausseur privé devra faire face à une rude concurrence de marques telles que Louis Vuitton.

Manolo Blahnik a réalisé un chiffre d’affaires de 42,3 millions d’euros en 2020 – les derniers comptes déposés – en baisse de 7 % par rapport à l’année précédente en raison de la pandémie de coronavirus.

Bien que la société n’ait pas vendu directement en Chine, elle a courtisé les consommateurs de luxe chinois via des magasins à Tokyo, Hong Kong, Singapour, Taipei et Séoul.

Concernant les coûts de la contestation judiciaire, Blahnik a déclaré : « J’aurais une crise cardiaque si je devais vraiment tout additionner ».

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