La disparition du roi chinois des ventes en ligne porte un coup à Alibaba

Li Jiaqi est le dernier livestreamer superstar à se taire dans le cadre de la répression du secteur du commerce électronique. La disparition abrupte du premier animateur de ventes en ligne de Chine sur la plateforme Taobao d’Alibaba n’est peut-être qu’un coup dur à court terme pour le groupe de commerce électronique, mais elle met en évidence les risques liés à la dépendance à l’égard de quelques célébrités influentes, estiment les analystes.

Des rumeurs circulent sur le sort de Li Jiaqi après que son émission populaire sur Taobao, propriété d’Alibaba, où il propose une gamme vertigineuse de produits à 64 millions d’adeptes, ait été brusquement interrompue le 3 juin. Il a invoqué des problèmes techniques mais ne s’est pas présenté à une session de vente en ligne quelques jours plus tard et a depuis disparu du radar.

Le programme annulé de Li présentait une crème glacée et un gâteau en forme de char, juste un jour avant l’anniversaire de la répression de Tiananmen en 1989, lorsque des véhicules et des troupes militaires ont envahi la plus grande place publique de Pékin et tué des manifestants pro-démocratie.

Cela a suscité de nombreux soupçons selon lesquels Li, âgé de 30 ans, avait été mis sur la touche par les censeurs de la Chine continentale, où toute référence à cet événement vieux de plusieurs décennies est interdite, en particulier dans les jours précédant son anniversaire le 4 juin.

Connu sous le nom de « roi du rouge à lèvres » pour avoir vendu 15 000 tubes en cinq minutes sur Taobao, Li est au sommet du secteur des ventes en direct en Chine, qui a gagné en popularité ces dernières années alors que les fermetures des Covid-19 retenaient chez eux des millions d’acheteurs impatients.

Sa disparition soudaine pourrait être un coup dur pour les marques qui l’ont engagé pour promouvoir leurs produits – du fond de teint Dior à la crème pour la peau La Mer en passant par les fabricants de meubles et d’animaux domestiques – pendant le festival du shopping 618 et la Journée des célibataires en novembre.

Ces événements sont les deux plus grandes extravagances commerciales de l’année en Chine, qui peuvent représenter ensemble plus de la moitié des ventes annuelles d’une marque.

« Il y aura sans aucun doute un certain impact sur Taobao aussi, mais je pense que cela serait gérable », a déclaré Chen Tao, un analyste principal de la société de conseil Analysys. « Nous prévoyons que le montant réel des ventes en direct sur Taobao représente un faible pourcentage – environ 10 % – des ventes totales sur les plateformes de commerce électronique d’Alibaba. »

Pourtant, Alibaba a parié sur le livestreaming alors qu’il est aux prises avec un ralentissement de la croissance et une concurrence croissante de ses rivaux JD.com et Pinduoduo, tandis que les concurrents du livestreaming, notamment les plateformes de vidéos courtes Douyin et Kuaishou, le talonnent également.

Le groupe de commerce électronique, qui a récemment fait état de sa plus faible croissance trimestrielle depuis son entrée en bourse en 2014, a vu sa part de marché passer de plus de 80 % à moins de 50 % au cours des sept dernières années.

En mars, Taobao et Tmall d’Alibaba ont enregistré pour la première fois une baisse des volumes de transactions d’une année sur l’autre, le rythme atteignant le seuil des 10 % en avril.

Le livestreaming est alimenté par les offres frénétiques d’offres bon marché des influenceurs sur les médias sociaux, et Li a joué un rôle central dans ce blitz.

Il a vendu pour 1,9 milliard de dollars de marchandises en seulement 24 heures pour le lancement de la Journée des célibataires en novembre dernier, et a déjà dépassé le fondateur d’Alibaba, Jack Ma, dans une compétition de vente en tête-à-tête.

Ni Alibaba ni l’agence de Li, Meione, n’ont répondu aux demandes de commentaires sur la situation de Li, mais sa légion de fans a exprimé sa consternation sur les médias sociaux.

« J’espère que Li Jiaqi sera bientôt en mesure de reprendre le livestreaming. Sinon, je surferai moins souvent sur Taobao », a écrit l’un d’eux.

Li est le dernier en date parmi plusieurs influenceurs chinois de premier plan dans le domaine du commerce de détail à être tombé en disgrâce ces derniers mois.

Viya, l’une des principales influenceuses de Taobao Live, surnommée la « reine du livestreaming », a été mise hors ligne à la fin de l’année dernière et s’est vu infliger une amende record pour fraude fiscale de 1,34 milliard de Rmb (200 millions de dollars).

Plusieurs autres influenceurs ont également été frappés d’amendes pour évasion fiscale et ont été mis hors ligne, les autorités sévissant contre le secteur pour soutenir un effort plus large visant à réduire le fossé béant entre riches et pauvres en Chine.

« C’est une autre crise de relations publiques », a déclaré Hu Yuwan, directeur associé de la société de conseil en recherche Daxue Consulting, basée à Shanghai. « Pour les commerçants, le rôle principal des livestreamers est d’accroître la visibilité de la marque, d’attirer plus de trafic et de stimuler les ventes à court terme. Mais ils ne devraient pas être le seul, ou le principal, canal de vente. »

Ensemble, Li et Viya ont représenté environ 13 % de la valeur totale des transactions sur les plateformes de commerce électronique d’Alibaba, loin devant leurs plus proches concurrents.

« La raison pour laquelle Viya et Li Jiaqi ont été si influents est que Taobao avait besoin de modèles pour faire venir beaucoup d’influenceurs sur sa plateforme », a déclaré Zhang Yi, analyste en chef chez iiMedia Research, basé à Guangzhou. « Taobao offre donc à ces influenceurs de premier plan de nombreuses promotions et opportunités pour atteindre un public plus large. »

Alibaba a détourné une partie du trafic vers des influenceurs plus petits depuis l’année dernière, et cela pourrait ouvrir une opportunité pour que de nouveaux noms émergent à la place de Li et Viya.

« Si Taobao offre à d’autres influenceurs le même accès, ils pourraient devenir plus influents eux aussi », a déclaré Zhang.

Mais certains disent qu’il est peu probable que la carrière de Li soit terminée.

Comme beaucoup de Chinois nés après Tiananmen, il n’était peut-être même pas conscient de la sensibilité d’un dessert en forme de réservoir, étant donné les efforts déployés par le gouvernement pendant des décennies pour garder secret cet événement sanglant, a déclaré un professeur de journalisme basé à Pékin, qui a demandé à ne pas être identifié.

« Du point de vue de la censure, la diffusion en continu de Li aurait certainement dû être interrompue », a-t-il déclaré. « Mais je crois qu’il pourrait redémarrer à l’avenir ».

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