Entreprendre en Chine
La Chine, une économie de 10 000 milliards de dollars qui connaît une croissance annuelle de 7 %, est une force inédite qui remodèle notre économie mondiale. Au cours des 30 dernières années, le gouvernement chinois a parfois ouvert grand la porte aux entreprises étrangères pour qu’elles participent à sa croissance économique nationale. À d’autres moments, il a gardé la porte fermement fermée. Alors que certains leaders mondiaux, tels que les fabricants d’équipements originaux pour l’automobile, ont fait de la Chine leur principale source de bénéfices, d’autres, en particulier dans les secteurs des services, ont eu du mal à s’approprier une part significative des revenus ou des bénéfices.
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Tendances qui façonnent la croissance et créent de nouvelles opportunités en Chine
À mesure que la contribution des exportations nettes et de l’immobilier à la croissance économique diminue, l’accent est mis sur les infrastructures et la consommation intérieure – respectivement en tant que sources traditionnelles et nouvelles de croissance pour l’économie. Le caractère durable ou non de la croissance actuelle de l’économie chinoise dépend de l’évolution de plusieurs tendances.
La politique gouvernementale continue d’être la force déterminante. Comme le démontre le ministimulus mis en place au deuxième trimestre 2014, le gouvernement possède toujours des leviers pour faire monter et descendre les taux de croissance du PIB assez rapidement. Dans d’autres initiatives gouvernementales en cours, la « marchandisation » des prix de l’électricité, de l’eau, des terrains et du capital a un impact majeur sur le comportement des entreprises, ce qui conduit à une nouvelle focalisation sur la productivité, même au sein des entreprises d’État. Les progrès dans l’apport de plus de capitaux privés dans les entreprises d’État sont lents au niveau national, avec peu d’exemples à l’échelle, comme la privatisation partielle de 30 milliards de dollars des stations-service de Sinopec en cours. Au niveau des villes, la dynamique est beaucoup plus forte, les gouvernements locaux ayant vendu des activités non essentielles comme les hôtels et de nombreuses entreprises manufacturières. La campagne anti-corruption se poursuit de manière agressive dans les entreprises d’État, et le gouvernement est lui-même devenu un frein matériel à la croissance. Les fonctionnaires et les cadres sont tout simplement peu disposés à prendre des décisions qui pourraient être retenues contre eux par la suite. Le président Xi a fait de la lutte contre la corruption un thème depuis plus d’une décennie ; il ne va pas faire marche arrière.
La classe moyenne chinoise – les personnes qui achètent de nouvelles maisons, qui achètent aujourd’hui 18 millions de voitures par an (ce qui représente un tiers des bénéfices de l’industrie automobile mondiale), et qui commencent à dépenser davantage en services – est essentielle. Ce n’est que s’ils restent confiants dans leur avenir économique personnel qu’ils continueront à augmenter leurs dépenses et deviendront un moteur plus important de la croissance économique. D’ici 2022, plus de 50 % des ménages urbains devraient faire partie de la classe moyenne (en dollars américains actuels, cela signifie un revenu annuel par ménage de 20 000 à 40 000 dollars), soit une augmentation de plus de 100 millions de ménages au cours de la prochaine décennie.
La Chine est désormais urbaine à plus de 50 %, mais 10 à 15 millions de personnes par an quitteront encore la campagne pour s’installer dans les villes. Les migrants ruraux déjà présents dans les villes doivent être mieux intégrés. Les administrations municipales doivent rendre leurs villes plus vivables, plus efficaces et mieux à même d’intégrer leurs migrants. L’expression « villes intelligentes » est un cliché, mais les villes chinoises ont besoin de tout, des transports en commun plus efficaces à une meilleure utilisation de l’eau. Les investissements pour y parvenir seront massifs, ce qui montre à quel point la construction des infrastructures chinoises n’est pas encore terminée.
De nombreuses entreprises sont soumises à un nouveau niveau de pression sur les coûts et les marges. Les marges des entreprises industrielles d’État ont chuté d’un tiers au cours des quatre dernières années. Souvent, les industries dans lesquelles elles sont en concurrence, de la production d’acier aux équipements de télécommunication et de réseau, connaissent tout simplement une croissance beaucoup plus lente. Selon les normes de la Chine de ces 30 dernières années, les entreprises d’État sont devenues des industries matures. Cela conduit à trois résultats : des initiatives sur la productivité, la diversification et la mondialisation. Les deux dernières sont le plus souvent menées en partant du principe qu’un succès antérieur dans une industrie en Chine entraînera automatiquement un succès dans l’industrie et le pays suivants.
Les multinationales qui vendent aux consommateurs chinois continuent souvent d’obtenir d’excellents résultats, en utilisant leurs compétences en matière de connaissance des consommateurs, de stratégie de marque et de tarification pour se différencier des entreprises locales qui, bien que grandes, développent encore des capacités fonctionnelles de classe mondiale. Les multinationales qui vendent aux gouvernements, à l’autre extrémité du spectre, trouvent l’accès au marché beaucoup plus difficile.
La Chine abrite certaines des entreprises basées sur Internet les plus grandes, les plus prospères et les plus innovantes du monde. Le rythme auquel les consommateurs chinois adoptent Internet est sur le point de provoquer des perturbations majeures dans de nombreux secteurs en Chine. Peut-être parce que les consommateurs ne connaissent pas encore nos méthodes traditionnelles d’achat ou de banque (ils ne disposent de centres commerciaux modernes que depuis une dizaine d’années dans de nombreuses villes), ils sont tout à fait disposés à passer à l’achat en ligne. Lorsque l’expérience de se rendre dans une agence bancaire chinoise est si médiocre, il n’est pas surprenant que les consommateurs préfèrent effectuer leurs transactions en ligne.
Aujourd’hui, presque aucune entreprise en contact avec les consommateurs en Chine ne peut réussir sans une stratégie en ligne et hors ligne. Les propriétaires de centres commerciaux se battent pour trouver un nouveau modèle économique. Les détaillants tentent de mettre de l’ordre dans leurs chaînes de distribution nationales pour exercer un contrôle sur le prix auquel leurs produits sont vendus en ligne. Les produits de gestion de patrimoine en ligne ont réussi à rassembler 100 milliards de dollars en moins de 100 jours, obligeant les banques traditionnelles à augmenter les taux sur une grande partie de leur base de dépôts. L’impact sur l’emploi commence tout juste à apparaître, mais plusieurs millions d’emplois de cols blancs recherchés seront supprimés au cours des prochaines années.
Les industries ayant un potentiel de croissance plus rapide au cours de la prochaine décennie
Bon nombre des industries présentant le plus fort potentiel de croissance en Chine au cours de la prochaine décennie se trouvent dans le secteur des services, mais pas toutes. Par exemple, l’énergie et l’agriculture auront des segments à croissance très rapide. Vous trouverez ci-dessous un très bref aperçu des secteurs où nous voyons des opportunités.
Commerce électronique
La part du commerce de détail en ligne en Chine, à 8 % en 2014, est plus élevée qu’aux États-Unis et n’est pas près d’atteindre la saturation. De plus en plus, cela se fait par le biais d’appareils mobiles. Le système de paiement est en place, la logistique s’améliore et les fournisseurs en ligne sont dignes de confiance. De nombreux détaillants s’adapteront, souvent avec beaucoup moins de sites physiques. Les centres commerciaux devront devenir des destinations pour des services allant au-delà de la vente au détail.
La logistique.
La modernisation des chaînes d’approvisionnement est un facteur clé de l’augmentation de la productivité dans de nombreux secteurs en Chine aujourd’hui. Jusqu’à récemment, la plupart des marchandises étaient transportées par des propriétaires-exploitants de camions individuels. Alors que les colis express deviennent une industrie de 100 milliards de dollars grâce au commerce électronique, les sociétés de commerce électronique elles-mêmes investissent des milliards dans des entrepôts et des camions modernes. Alibaba à elle seule s’est engagée à dépenser des milliards de dollars dans sa propre logistique. Les transporteurs tiers tels que SF Express deviennent rapidement des leaders régionaux grâce à la croissance en Chine. Même dans l’agriculture, des investissements massifs sont en cours dans l’entreposage et le transport frigorifique pour réduire les déchets et fournir des produits alimentaires de meilleure qualité à la classe moyenne chinoise.
L’éducation.
Près de deux tiers des jardins d’enfants enregistrés en Chine sont privés. Les universités privées se développent. Les écoles d’apprentissage professionnel traditionnelles et en ligne sont des entreprises de plusieurs milliards de dollars cotées en bourse. Les entreprises de niche, telles que la préparation des enfants à l’inscription dans les lycées et universités américains, britanniques et australiens, sont également florissantes. Le montant que les Chinois sont prêts à dépenser pour le tutorat et le soutien de leurs enfants est presque illimité. Au fur et à mesure que la classe moyenne s’enrichit, cette capacité de dépense accrue stimulera la croissance du marché.
Soins de santé.
Plus de 1 500 nouveaux hôpitaux privés ont ouvert en Chine en 2013, dont un certain nombre sont détenus à 100 % par des étrangers. Les lacunes du système de soins de santé public traditionnel en Chine ne sont pas susceptibles d’être surmontées rapidement. Les patients recherchent des solutions où le coût et la qualité sont plus certains, et les entreprises privées et étrangères sont encouragées à les fournir. On assiste à un boom connexe dans la fourniture d’équipements à ces nouvelles installations.
Le tourisme.
Les chambres d’hôtel disponibles en Chine ont triplé au cours de la dernière décennie. Quatre millions de Chinois continentaux ont visité la Corée du Sud en 2013 ; quatre millions ont visité la Thaïlande. La classe moyenne chinoise s’attend à prendre trois à quatre semaines de vacances par an et n’accepte plus de visiter les destinations nationales traditionnelles surpeuplées et surexploitées. L’ouverture de Disneyland à Shanghai en 2015 pourrait déclencher une nouvelle vague d’investissements pour créer des stations de plus haut calibre.
Gestion de patrimoine.
La Chine représente plus de 50 % de la croissance de l’Asie hors Japon, avec des actifs à valeur nette élevée qui devraient atteindre 16 000 milliards de dollars d’ici 2016. Les plus d’un million de particuliers fortunés en Chine restent généralement peu sophistiqués en tant qu’investisseurs, et recherchent des conseils sur la manière d’élargir leur portefeuille d’investissement à la fois onshore et offshore.
Divertissement.
La Chine est le deuxième plus grand marché du cinéma au monde, malgré le fait que les billets coûtent plus de 10 $ et que les DVD sont toujours disponibles pour 1 $. En 2013, plus de 1 000 nouveaux cinémas ont ouvert leurs portes, mais les entrées par habitant représentent moins d’un cinquième de celles de la Corée du Sud.
Services informatiques.
Il est souvent difficile de trouver le directeur de l’information dans une entreprise chinoise, surtout dans une entreprise d’État. Historiquement considérés comme un simple rôle de soutien à l’entreprise, les directeurs de l’information ont été relégués trois ou quatre niveaux plus bas dans l’organisation et ont attiré peu de talents (qui sont plutôt allés vers les start-ups Internet). Une entreprise chinoise typique ne consacre que 2 % de ses revenus à l’informatique, alors que les références internationales se situent autour de 4 %. Alors que ces entreprises s’efforcent d’intégrer la technologie au cœur de leurs opérations, elles ont besoin d’une aide massive pour y parvenir. Le coût des bons talents informatiques monte déjà en flèche. La plupart des entreprises chinoises ne seront pas en mesure de résoudre elles-mêmes leurs défis technologiques.
Énergie propre.
La Chine produit déjà 60 % des panneaux solaires et des éoliennes. De plus en plus, elle consomme cette production au niveau national. Par exemple, 11 gigawatts ont été installés dans des fermes solaires à grande échelle en 2013, et ce chiffre a encore augmenté de 30 pour cent en 2014. La Chine investit également beaucoup pour exploiter ses actifs en gaz de schiste et développer des technologies de charbon plus propres.
L’agriculture.
La Chine ne se nourrit pas elle-même aujourd’hui – certainement pas avec le type de produits de qualité et à valeur ajoutée que la classe moyenne recherche – mais elle sera mise au défi de le faire à l’avenir. Les crises continuelles en matière de sécurité alimentaire illustrent ce défi. Pour de nombreux investisseurs technologiques prospères, tels que Legend Holdings, l’agriculture est le nouvel Internet. Les entreprises chinoises investissent à grande échelle dans l’agriculture hors de Chine, du Chili à l’Ukraine, pour la Chine. Elles investissent également en Chine, notamment dans les produits à valeur ajoutée, comme les fruits et la production de plats cuisinés surgelés.
Faire des affaires efficacement en Chine
Souvent, en Chine, l’obstacle fondamental à la réussite tient moins à l’identification de l’opportunité qu’à l’incapacité d’exécuter le plan plus efficacement que les autres. La propre équipe de gestion, la relation de l’équipe avec le siège social de l’entreprise, le rôle et la relation avec les partenaires de la joint-venture – tous ces éléments jouent un rôle clé. Les coentreprises font partie de la pratique des affaires en Chine depuis plus de 30 ans. Dans de nombreux secteurs, elles restent le seul moyen de participer, souvent dans une position minoritaire obligatoire. Mais il existe un certain nombre de leçons claires :
Établissez le bon positionnement stratégique.
Si la réglementation vous oblige à avoir un partenaire de joint-venture et une position minoritaire aujourd’hui, partez du principe qu’il en sera toujours ainsi dans les activités principales. De l’automobile aux services financiers, la leçon est que cela ne changera pas. Si ce modèle n’est pas attrayant aujourd’hui, n’investissez pas dans l’espoir qu’il changera.
Suivez l’évolution de la politique gouvernementale et alignez autant que possible votre intention déclarée sur cette politique. En utilisant les mots des déclarations gouvernementales dans vos propres déclarations, vous communiquez votre engagement envers la Chine.
Déterminez clairement si vous êtes en Chine pour l’opportunité qui s’y présente ou si vous êtes en Chine pour l’opportunité que la Chine vous crée dans le reste du monde. Cela peut conduire à une présence très différente en Chine.
De nombreux partenaires potentiels de joint-venture sont très prospères et très importants en Chine, qui ne voit dans les partenaires internationaux guère plus qu’un accélérateur temporaire de croissance.
De plus en plus, l’état d’esprit de la Chine est qu’il y a de moins en moins de choses à apprendre des partenaires étrangers. La Chine n’a pas besoin des capitaux, elle peut embaucher les compétences, et elle a les relations avec les clients, les connaissances et, surtout, les relations avec le gouvernement. Même les entreprises d’État ont désormais cet état d’esprit.
Se contenter d’affirmer que « c’est comme ça qu’on fait en Amérique/Allemagne/Japon » ne vous fera pas gagner des amis. Ce que l’on peut faire aujourd’hui, c’est s’engager à long terme pour aider un partenaire chinois en joint-venture à se développer à l’international. Cet engagement peut avoir un coût pour les activités existantes du partenaire international et doit être considéré comme faisant partie de l’investissement total en Chine.
Établissez dès le départ une hiérarchie claire de qui interagit avec qui chez le partenaire de la joint-venture et avec les responsables gouvernementaux concernés. Les partenaires chinois aiment la certitude que cela procure. Assurez-vous que le cadre engagé se présente aux réunions du conseil d’administration et autres, et ne déléguez pas.
Placez un collègue senior de confiance en Chine en vous engageant à ce qu’il soit là à long terme.
Il s’agit de votre personne de référence lorsque les choses deviennent volatiles en Chine, de quelqu’un dont l’équipe de direction mondiale aura confiance dans le point de vue et de quelqu’un en qui le responsable de votre coentreprise apprendra également à avoir confiance. En général, cette personne sera très forte en matière de développement du personnel, avec des compétences qui se chevauchent presque avec celles d’un responsable des RH. Et il ou elle devra avoir une confiance totale pour faire respecter la conformité et donner l’exemple des comportements requis.
Typiquement, faites de cette personne le président de vos opérations en Asie ou en Chine, un titre aussi élevé que possible.
L’acquisition et le développement des talents, à tous les niveaux, restent très chronophages et souvent frustrants pour les multinationales. La loyauté envers un employeur figure souvent en bas de la liste des priorités d’un individu. Le roulement du personnel sera probablement élevé et doit être prévu.
L’embauche de cadres à mi-carrière est de plus en plus courante et, dans presque tous les secteurs, le vivier de talents disponibles s’approfondit. Les sociétés de recherche chinoises et mondiales ont des activités en pleine expansion qui servent les entreprises locales et internationales. Il est impératif de procéder à une vérification approfondie des antécédents. Faire partir les gens tranquillement en Chine implique souvent de rester silencieux sur la cause de la séparation.
Au niveau d’entrée, de nombreux diplômés sont disponibles. Cependant, beaucoup d’entre eux manquent de compétences pertinentes pour le lieu de travail, y compris même ceux qui ont un diplôme de MBA, qui sont plus souvent achetés que gagnés et s’accompagnent souvent d’un manque de conscience de soi qui peut conduire à une mentalité de droit. Par conséquent, de nombreuses entreprises embauchent puis éliminent les personnes agressives pendant la période d’essai initiale. Une fois à bord, la rétention des personnes très performantes dépend souvent d’une structure de rémunération très variable et du licenciement des personnes peu performantes.
Vous serez probablement amené à travailler avec les « fils et filles » de fonctionnaires en tant que partenaires commerciaux, cela ne signifie pas que vous devez les employer. En dehors de certaines entreprises du secteur des services financiers, peu de sociétés internationales le font.
Si la protection de la propriété intellectuelle (PI) en Chine est une préoccupation, considérez comme très difficile si cette PI doit effectivement venir en Chine. Certaines entreprises du secteur technologique ont connu un grand succès, même en n’apportant pas de PI de base en Chine. Deuxièmement, considérez si le coût de la perte de PI pourrait être contenu uniquement en Chine. Encore une fois, dans le secteur de la technologie, des multinationales ont poursuivi avec agressivité et succès des entreprises chinoises hors de Chine qui avaient pris la PI de multinationales en Chine et l’avaient utilisée hors de Chine. La Chine évolue rapidement en matière de protection de la PI, et de plus en plus d’entreprises chinoises poursuivent d’autres entreprises chinoises. Il est de plus en plus probable qu’un partenaire chinois reconnaîtra la valeur de la PI et sera disposé à protéger la PI développée conjointement avec lui. Un moyen pratique de rendre plus difficile la fuite de la PI mondiale en Chine est d’établir une architecture informatique autonome pour la Chine qui n’a pas accès aux serveurs du siège social.
La Chine est susceptible d’être une économie plus volatile. Pour motiver votre équipe chinoise et la convaincre que vous vous engagez à long terme en Chine, il est essentiel d’adopter un point de vue cyclique plutôt qu’un état d’esprit « performance trimestrielle par rapport au plan ». En effet, les ralentissements en Chine se sont avérés être des moments propices pour doubler la mise. Lorsque les partenaires ou les gouvernements sont sous pression, de nouveaux partenariats et de nouvelles licences peuvent devenir disponibles pour les partenaires étrangers qui sont prêts à s’engager et à investir. Même après 30 ans, peu de multinationales adoptent cet état d’esprit.
Ne faites rien qui puisse compromettre votre marque et votre réputation mondiales. Si vous ne pouvez pas faire des affaires comme vous le souhaitez, alors ne les faites pas du tout. Il peut y avoir des possibilités de gagner de l’argent à court et moyen terme, mais les raccourcis finiront par devenir transparents. Le gouvernement chinois sera bien conscient de la façon dont vous opérez, et la campagne anti-corruption ne va pas disparaître. Ne supposez pas que parce que vos fournisseurs sont des entreprises internationales, ils opèrent automatiquement selon les normes mondiales que vous attendez ; vérifiez qu’ils le font.
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