Alibaba cherche sa croissance en Asie du Sud-Est

Alibaba cherche à percer l’Asie du Sud sur la voie de l’expansion mondiale. Les opérations nationales du groupe chinois sont touchées par le ralentissement de l’économie et la répression technologique.

Dans un vaste entrepôt de la périphérie aride de la mégapole pakistanaise Karachi, des centaines de jeunes travailleurs trient des cartons de couches, d’huile de cuisson et de téléphones portables.

Les articles sont triés à la main dans le dédale d’étagères, transportés par des chariots élévateurs et finalement emballés dans des camions pour être expédiés aux quelque 20 millions d’habitants de Karachi et au-delà.

Bien que le nom et le logo orange d’Alibaba ne soient pas visibles, cet entrepôt est un élément central de la stratégie du géant chinois de la technologie pour s’attaquer à l’Asie du Sud, l’un des marchés du commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde.

Daraz, une entreprise de commerce électronique qu’Alibaba a acquise en 2018, s’est avérée être une voie prometteuse dans une région délicate pour l’entreprise basée à Hangzhou, qui a effectivement été exclue de l’Inde après que le pays a restreint les investissements chinois en raison de tensions géopolitiques.

Par le biais de Daraz, Alibaba a étendu sa portée alors que le groupe basé au Pakistan s’est étendu au Bangladesh, au Sri Lanka, au Népal et au Myanmar, devenant ainsi la plus grande entreprise de commerce électronique de la région en dehors de l’Inde.

Cette initiative intervient alors qu’Alibaba intensifie sa poussée mondiale. Ses activités internationales – y compris Daraz, Lazada en Asie du Sud-Est, Trendyol en Turquie et AliExpress – constituent l’un de ses segments les plus prometteurs à un moment où la répression technologique de la Chine, le ralentissement de l’économie et la concurrence croissante ont laissé ses opérations nationales en berne.

Le directeur général Daniel Zhang a déclaré aux investisseurs en décembre que l’activité internationale avait un « énorme potentiel » avec « un long chemin à parcourir ». Cette année, le nouveau directeur financier Toby Xu a déclaré qu’il s’agissait de l’un des deux segments qui devraient devenir « des moteurs de croissance de plus en plus importants à l’avenir ».

Daraz a été fondée au Pakistan par l’entreprise allemande Rocket Internet en 2012 et s’est développée en Asie du Sud avant d’être rachetée par Alibaba pour 194 millions de dollars en 2018. La société, qui dit avoir environ 40 millions d’utilisateurs, est principalement une place de marché de commerce électronique pour les petits vendeurs, mais elle s’est étendue aux prêts et diffuse même des matchs de cricket.

Bjarke Mikkelsen, le directeur général de Daraz, a déclaré que l’entreprise n’était « qu’au début ».

« En intégrant l’écosystème [d’Alibaba], il y a une énorme opportunité », a-t-il ajouté.

Daraz opère dans l’une des régions les plus peuplées du monde, avec environ 440 millions de personnes sur ses marchés. L’adoption des technologies est en pleine croissance. Par exemple, l’adoption des smartphones au Pakistan et au Bangladesh devrait croître plus rapidement que sur d’autres grands marchés asiatiques comme l’Inde ou l’Indonésie.

« Le Pakistan était considéré comme un marché très instable », a déclaré Jehan Ara, cadre dans le secteur des technologies et des logiciels basé au Pakistan, mais elle a ajouté qu’il faisait désormais partie des dernières grandes opportunités inexploitées. « C’est le plus grand marché qui reste ».

Avant de se retirer en 2019, le président milliardaire Jack Ma envisageait de faire d’Alibaba « une plateforme pour les petites entreprises mondiales », en acquérant Lazada, Trendyol et Daraz et en développant la plateforme transfrontalière maison AliExpress.

L’ajout des trois acteurs locaux a renforcé la position d’Alibaba sur trois marchés émergents distincts, tandis qu’AliExpress a expédié des marchandises chinoises bon marché dans le monde entier et a été le fer de lance de sa poussée européenne.

Mais après Ma, une nouvelle génération de dirigeants plus introvertis a pris le relais et l’activité internationale – qui ne représentait qu’environ 7 % du chiffre d’affaires total – est devenue moins prioritaire, selon une personne proche des opérations d’Alibaba à l’étranger.

Aujourd’hui, le pendule interne revient vers l’expansion internationale. En décembre, Jiang Fan, l’un des jeunes managers les plus prometteurs d’Alibaba, s’est vu confier le contrôle d’une division internationale réorganisée.

Mais le nouvel effort mondial risque d’être difficile. Les ventes de la division internationale d’Alibaba ont été volatiles et semblent ralentir après un boom pendant la pandémie de Covid-19. Une croissance de 14 % des ventes au quatrième trimestre, par rapport à l’année précédente, est passée à une hausse de 4 % au cours des trois premiers mois de l’année, la division ayant été touchée par la crise inflationniste en Turquie et les nouvelles taxes sur les colis expédiés dans l’UE.

La croissance du commerce électronique et de la technologie dans des pays tels que le Pakistan et le Bangladesh est à la traîne par rapport à d’autres marchés, notamment l’Inde et l’Asie du Sud-Est. Alors que les investisseurs en capital-risque ont investi un montant record de 366 millions de dollars dans les start-ups pakistanaises l’année dernière, par exemple, ils ont investi 38,5 milliards de dollars dans l’Inde voisine, selon les données de Data Darbar (Pakistan) et de Bain & Company.

« Là où l’Inde était en 2012, nous sommes ici en 2022… . Nous rattrapons donc notre retard, le changement se produit, mais la taille est encore très faible », a déclaré Mohammad Sohail, directeur général de la société de courtage Topline Securities à Karachi.

Daraz est l’un des exemples les plus visibles d’investissement technologique chinois dans une région où Pékin a dépensé des dizaines de milliards de dollars pour des projets d’infrastructure dans le cadre de son initiative « Belt and Road », mais où le suivi du secteur privé a été plus lent.

« En général, nos pays sont très pro-chinois et ils font tous partie, d’une manière ou d’une autre, de l’initiative « Une ceinture, une route » », a déclaré Mikkelsen. « Le fait d’avoir un actionnaire chinois… a été considéré comme assez positif, que nous attirions ce type d’investissement. »

Bien que Daraz utilise l’infrastructure d’Alibaba telle qu’Alipay pour les paiements ou Cainiao pour la logistique, les cadres ont déclaré que l’entreprise a également bénéficié d’une approche plus détachée.

Chez Lazada, la plus grande de ses entreprises à l’étranger, Alibaba a parachuté des cadres chinois dans une tentative largement infructueuse d’écarter la concurrence de Shopee de Singapour. Mais chez Daraz et Trendyol, il a laissé les dirigeants en place. Mikkelsen, un ancien banquier de Goldman Sachs originaire du Danemark, a rejoint Daraz en 2015, avant l’acquisition par Alibaba.

Si son incursion en Asie du Sud s’est avérée prometteuse, les perspectives à court terme sont devenues plus incertaines. Les marchés de Daraz ont été particulièrement touchés par les chocs économiques mondiaux. Le mois dernier, le Sri Lanka est devenu le premier pays asiatique en plus de deux décennies à faire défaut sur sa dette étrangère dans un contexte de crise économique, tandis que le Pakistan et le Népal ont imposé des restrictions à l’importation pour tenter de contrôler la hausse des prix et la diminution des réserves de change.

La flambée des prix du carburant et d’autres matières premières a également fait grimper les coûts de Daraz. Certains de ses concurrents, tels que la société de commerce électronique Airlift, basée à Lahore, ont eu recours à des licenciements massifs.

Bien que Mikkelsen ait reconnu que les discussions budgétaires avec la direction d’Alibaba étaient « plus difficiles cette année qu’elles ne l’ont été depuis un certain temps », il a affirmé que Daraz était mieux placé pour résister à la tempête – grâce à sa société mère aux poches profondes.

« Le commerce électronique est sexy. C’est une croissance élevée. L’argent afflue en période de prospérité [mais] les gens oublient parfois un peu l’efficacité et le chemin vers la rentabilité », a déclaré M. Mikkelsen. « Alibaba est un investisseur à long terme. En ce moment, c’est un bon moment pour avoir un investisseur stratégique à long terme avec beaucoup de liquidités. »

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