Les consommateurs chinois réévaluent leurs dépenses : « En ce moment, nous n’avons pas besoin de luxe »

Des semaines après l’assouplissement des restrictions à Shanghai, les consommateurs et les propriétaires d’entreprises naviguent dans une nouvelle normalité précaire.

Le 1er juin, un verrouillage rigoureux a été levé à Shanghai, permettant aux millions de résidents qui avaient été confinés chez eux pendant plus de deux mois de s’aventurer enfin à l’extérieur, tandis que les magasins ont pu rouvrir leurs portes.

Pour fêter cela, Eric Young, fondateur de la boutique haut de gamme de Shanghai Le Monde de SHC, a organisé un rassemblement d’amis et de connaissances dans la boutique. « Nous nous sentions bien et nous voulions acheter de nouveaux vêtements », dit-il, lors d’un appel sur WeChat une semaine après la réouverture. « Les affaires sont plutôt bonnes grâce aux démarques. Mais est-ce vraiment le cas ? Les fermetures sont toujours en cours dans certaines zones. Par exemple, la nuit dernière dans le centre-ville, ils ont juste bloqué deux blocs. Ce n’est pas vraiment le retour à la normale. »

Young et ses amis n’étaient pas les seuls à être d’humeur à faire des folies : le jour de la réouverture, des acheteurs de luxe ont été aperçus faisant la queue devant Hermès, Céline et Dior dans un accès de « dépenses de vengeance », où les consommateurs achètent plus qu’ils ne le feraient normalement en réaction aux restrictions et limitations qu’ils ont subies. Jessie, une spécialiste des jeux de Shanghai âgée de 23 ans, a acheté un sac à main Acne Studios à 320 £ sur un coup de tête. « J’avais vraiment envie de faire du shopping de revanche, alors je l’ai acheté sur un coup de tête », dit-elle.

J’ai un seuil plus bas pour ce qui me rend heureuse maintenant. Même le simple fait de sortir sous le soleil me satisfait.

Mais Jessie ne prévoit pas de dépenser à nouveau dans le luxe de sitôt. « J’ai un seuil plus bas pour ce qui me rend heureuse maintenant. Même le simple fait de sortir sous le soleil, d’acheter de délicieux snacks, me satisfait. Je préfère dépenser les gros sous pour vivre des expériences – par exemple voyager – plutôt que d’acheter un sac », dit-elle. « En ce moment, je pense que nous n’avons pas besoin de luxe, car lorsque vous ne pouvez même pas avoir la sécurité des droits humains fondamentaux, il n’y a pas besoin de consommation petite bourgeoise. »

Le sentiment mitigé de Jessie et Young reflète l’incertitude créée par la détermination du gouvernement chinois à s’en tenir à sa politique du « zéro-covid », et la nature rapide et imprévisible de ses restrictions. Un peu plus d’une semaine après l’assouplissement du confinement à Shanghai, des tests de masse et des confinements localisés ont été réintroduits, tandis qu’à Pékin, les lieux de divertissement ont été fermés et des milliers de personnes placées en isolement à domicile après une épidémie dans un bar du district de Chaoyang. Les confinements de cette année ont été sévères, touchant les principaux centres financiers et économiques tels que Shanghai et Shenzhen ainsi que la capitale Pékin, et ayant un impact sur les provisions alimentaires, les achats en ligne et les voyages intérieurs.

« Je suis à 70 % heureux, à 20 % traumatisé et à 10 % vigilant », déclare Andrew, un chercheur scientifique de 28 ans de Shanghai, à propos de son état après le confinement. Son salaire n’a pas été affecté par le confinement, mais il est devenu plus strict dans ses dépenses, achetant moins dans l’ensemble et se concentrant davantage sur les biens de meilleure qualité, y compris les produits de luxe. « Je suis heureux que la vie s’améliore. Je peux aller travailler, acheter des choses et vivre plus ou moins comme un citadin moderne. Pourtant, il est difficile de ne pas être traumatisé pour quiconque a vécu ce qui s’est passé à Shanghai. Je suis pessimiste quant au « retour à la normale ». Elle ne reviendra jamais à l’ancienne normale et je préfère être vigilant et préparé. »

Ce sentiment d’incertitude est en corrélation avec les suggestions des analystes selon lesquelles la reprise des dépenses de luxe en Chine prendra plus de temps qu’en 2020, où elles avaient rapidement rebondi au second semestre. Les récentes restrictions à Shanghai, qui dans certains cas signifiaient que les marques avaient jusqu’à 40 % de leur réseau de magasins chinois fermés, ont été dûment notées dans les derniers résultats financiers des conglomérats de luxe Kering, LVMH et Richemont.

Le plus grand défi ne sera pas de ralentir le sentiment de la clientèle, mais d’offrir rapidement des produits excitants et exclusifs aux consommateurs fatigués du Covid, qui sont désespérément en quête de nouveauté

Malgré une confiance généralisée dans la résilience des consommateurs de luxe chinois, les dirigeants ont émis une note de prudence. « Nous devons nous attendre à ce que la réémergence de la Chine après le verrouillage ne soit pas aussi spectaculaire », a déclaré Johann Rupert, président de Richemont, lors d’un appel aux analystes en mai. « Le taux de croissance de la Chine a ralenti. Je ne suis pas sûr qu’une société qui subit ce verrouillage soit capable de croître de six, sept ou cinq pour cent. Alors oui, il faudra un certain temps avant qu’elles ne reviennent. »

Véronique Yang, directrice générale et associée principale du Boston Consulting Group, estime que les consommateurs commenceront à se sentir à nouveau optimistes quant à leurs finances et à l’économie dans les trois ou quatre prochains mois, les dépenses de luxe reprenant au dernier trimestre de l’année en attendant la résolution des problèmes de chaîne d’approvisionnement, qui perturbent actuellement les livraisons dans les magasins.

« La croissance des consommateurs aisés en Chine reste intacte et la détermination du gouvernement à encourager davantage la consommation n’a pas changé », dit-elle. « Les perspectives fondamentales restent les mêmes, mais il est très clair qu’il y a une nouvelle polarisation dans le secteur du luxe, avec de grandes marques de luxe qui se comportent très bien malgré les défis de Covid et le secteur du luxe abordable et du haut de gamme qui est en difficulté. »

Blondie Tsang, présidente du grand magasin de luxe Lane Crawford, pense également que la Chine est un « marché de luxe irréductible … . Le plus grand défi ne sera pas de ralentir le sentiment des clients, mais de fournir rapidement des produits excitants et exclusifs aux consommateurs fatigués par le Covid et privés de voyages, qui recherchent désespérément la nouveauté », me dit-elle dans un courriel. Le magasin phare de Lane Crawford en Chine continentale se trouve à Shanghai.

Le magasin n’a pas fait d’affaires pendant les deux mois de fermeture et, lorsqu’il a rouvert ses portes, les acheteurs étaient impatients de revenir. Mais l’enthousiasme est vite retombé. « Lors du premier week-end d’ouverture de notre magasin, toutes nos suites VIP étaient réservées et nous avons réalisé des ventes supérieures à celles d’un week-end normal », déclare Tsang. Cependant, « dans l’ensemble, le trafic est en baisse . . . Les gens sont toujours prudents, donc pour nous, la conversion a été plus élevée à partir d’un taux de trafic plus faible. »

Les conséquences économiques de la politique chinoise du « zéro-covid » ont naturellement été ressenties différemment par les acheteurs chinois, la classe moyenne étant la plus touchée. Affe, une propriétaire d’entreprise de 39 ans de Shanghai, dit qu’elle a dû supporter trois mois de frais avec des revenus nuls, ce qui, selon elle, affectera son pouvoir d’achat pendant au moins les six prochains mois. Liying Zhao, un professeur de musique de 28 ans de Shenzhen, n’a pas été affecté du tout, s’offrant un nouveau sac à main Hermès après la levée du confinement.

Et Plusplus, une acheteuse de 28 ans de Shanghai, n’a pas été affectée économiquement, mais ses dépenses se sont déplacées des vêtements vers les articles ménagers. « Je n’ai pas tellement envie de produits de luxe », dit-elle. « Je passe la plupart de mon temps à la maison maintenant, il est donc plus important d’y améliorer ma qualité de vie. »

« Les groupes aisés ne seront peut-être pas profondément touchés, mais pour certaines personnes ordinaires, il faudra du temps pour s’en remettre. L’épidémie a entraîné des difficultés pour un grand nombre de petites et moyennes entreprises et des licenciements dans de nombreuses grandes entreprises », déclare Wenyan Jiao, cofondateur de la boutique de mode Mushion, basée à Shanghai et à Wuxi. « Tôt ou tard, tout reviendra finalement à la normale. Cependant, ce sera certainement un énorme défi pour l’ensemble du marché de la vente au détail. »

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