La rébellion de la beauté masculine en Chine

Sur un marché de 10 milliards de dollars, les groupes étrangers perdent du terrain face aux jeunes pousses locales agiles.

Le président chinois Xi Jinping a tenté d’enrayer la montée en puissance du niang pao, une injure qui signifie « mauviettes », en essayant de réformer la culture des jeunes du pays et d’encourager la masculinité.

Mais à l’approche de sa deuxième décennie au pouvoir, Xi pourrait devoir s’habituer aux hommes chinois ayant un penchant pour l’eyeliner fumé et les faux cils – et aux entreprises qui les approvisionnent.

« Je pense que je suis plus masculin que la plupart des hétéros », a déclaré Xi Er, un jeune homme de 28 ans utilisant un surnom pour garder l’anonymat. « J’ose aller au travail en portant une jupe. Ils osent ? Ils sont bridés par leurs préjugés. »

Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, le marché naissant de la beauté masculine en Chine devrait dépasser les 10 milliards de dollars cette année, et doubler encore au cours des trois prochaines années, les entreprises locales et étrangères ciblant des centaines de millions de nouveaux clients.

Xi Er, qui travaille dans le secteur des technologies et vit dans la mégalopole de Shenzhen, dans le sud du pays, a déclaré avoir commencé à se maquiller lors d’un voyage en Thaïlande en 2017 pour fêter l’obtention de son diplôme universitaire.

Il utilise désormais Xiaohongshu – une super application chinoise qui est un mélange de Pinterest, Instagram, Amazon et TripAdvisor – pour poster des vidéos sur des sujets tels que les « avantages de porter des ongles à pression sur [le] lieu de travail en tant que mec ». Xi Er a classé une série de nouvelles marques chinoises parmi ses préférées.

Une capture d’écran de Xi Er avec le texte « Husband, tu trouves que mes nouveaux ongles à pression sont beaux ? » © Xi Er/Xiaohongshu

La beauté masculine ne représente encore qu’une fraction du marché chinois au sens large, mais elle se développe rapidement, à l’instar d’autres marchés asiatiques comme la Corée du Sud et le Japon. Goldman Sachs prévoit que les dépenses totales en cosmétiques en Chine atteindront 120 milliards de dollars d’ici 2026, contre environ 82 milliards de dollars en 2021.

En Chine, le marché des produits de beauté a traditionnellement été dominé par une poignée de marques étrangères, dont le français L’Oréal, le sud-coréen AmorePacific, le japonais Shiseido et le groupe américain Estée Lauder.

Malgré la menace posée par la répression de Xi, les analystes ont déclaré que la Chine restait un marché essentiel pour les entreprises du secteur de la beauté.

« La Chine est la seule région du monde qui est en croissance, donc les sociétés de cosmétiques doivent gérer ces défis politiques et continuer à vendre leurs produits, » a déclaré Yu Sato, un analyste de l’industrie cosmétique à Tokyo chez SMBC Nikko, la société de courtage japonaise.

L’essor de la beauté masculine intervient alors que les entreprises chinoises locales gagnent des parts de marché sur leurs rivaux étrangers.

Les post-95 sont parmi les consommateurs les plus nationalistes que nous ayons vus depuis longtemps. En même temps, ils sont beaucoup plus indépendants.

Des marques chinoises telles que DearBoyFriend et Make Essence sont en plein essor, rapporte Jing Daily, une publication spécialisée couvrant le marché du luxe en Chine, en partie parce qu’elles s’adressent directement aux personnes qui se maquillent pour la première fois, les initiant ainsi au monde de la beauté.

Mark Tanner, directeur général de China Skinny, un groupe d’études de marché basé à Shanghai, a souligné un paradoxe : les jeunes consommateurs chinois sont de plus en plus patriotiques, mais « suivent moins la ligne ». Cela signifie que beaucoup d’entre eux préfèrent soutenir les marques locales, mais ignorent les mesures de répression à l’encontre des « fillettes ».

« Les post-95 sont parmi les consommateurs les plus nationalistes que nous ayons vus depuis longtemps. En même temps, ils sont beaucoup plus indépendants . . et ne sont pas trop conformistes », a déclaré M. Tanner.

Cette tendance représente un défi à long terme pour les acteurs historiques du secteur de la beauté. Pendant des années, les groupes de beauté sud-coréens dirigés par AmorePacific et LG Household & Health Care ont bénéficié de la popularité massive de la K-pop et des dramas coréens. En 2015, la Corée du Sud a dépassé les États-Unis et le Japon sur le marché chinois des cosmétiques pour devenir le deuxième acteur le plus important, après la France.

Aujourd’hui, LG Household & Health Care et AmorePacific réalisent plus de 30 % de leurs ventes en Chine. Des marques telles que Hera, Innisfree, Laneige et Sulwhasoo d’AmorePacific ont longtemps été des noms familiers en Chine, mais la baisse de la demande fait des ravages. Hera aurait fermé la quasi-totalité de ses magasins physiques dans le pays, et Innisfree, la principale marque de milieu de gamme d’Amore, a réduit le nombre de ses sites de 600 à 140.

Les groupes étrangers espèrent que le fait de se concentrer sur le commerce électronique les aidera à conserver leur part de marché ou à rattraper le terrain perdu, mais les analystes préviennent que des défis plus importants se profilent. Les marques nationales sont souvent plus à même de comprendre les goûts locaux et d’agir plus rapidement sur les nouvelles tendances. À mesure qu’elles se développent, elles attirent également du personnel qui préfère travailler pour des entreprises locales.

M. Tanner a déclaré que pour les groupes cosmétiques coréens et japonais en Chine, « l’âge d’or est terminé ».

« La Corée, en particulier, a été en avance sur la mode des hommes efféminés. Il ne s’agit plus seulement de se présenter avec un autocollant ‘Made in Korea’ dans le dos. Mais c’est comme ça avec à peu près toutes les catégories, et toutes les marques étrangères… il faut travailler beaucoup plus dur. »

Le géant japonais du luxe Shiseido fait partie des marques qui doublent leurs paris sur la Chine, tout comme son unité de produits de toilette, qui a été séparée l’année dernière.

Yuki Takahashi, directeur d’exploitation de la nouvelle société, Fine Today Shiseido, qui vend en Chine des produits de soins de la peau destinés aux hommes, a déclaré que la volonté de Pékin d’éradiquer le coronavirus est un problème plus important pour les ventes que la croisade de Xi contre les « fillettes ».

« Le plus grand risque pour nous en Chine à l’heure actuelle est la logistique dans le cadre de la stratégie zéro-covirus du gouvernement. Nous avons transféré le pouvoir à l’équipe locale pour qu’elle s’occupe de ces plans de continuité des activités, afin qu’elle puisse traiter les problèmes avec rapidité. »

Scott Chen, associé directeur en Asie de L Catterton, une société mondiale de capital-investissement, reste optimiste quant au secteur, malgré les retombées de la politique zéro-Covid, qui a « perturbé l’ascension des marques nationales ».

« Les facteurs sous-jacents de bon augure pour le secteur restent intacts et l’histoire a montré que le sentiment et les dépenses des consommateurs rebondissent souvent rapidement après chaque ralentissement », a déclaré M. Chen.

Pourtant, de nombreux chefs d’entreprise tentent de se remettre de l’année dernière, lorsque la campagne de prospérité commune a fait perdre des centaines de milliards de dollars à la valeur des entreprises chinoises.

Les Chambres de commerce européenne et britannique ont déclaré au Financial Times que si Pékin se concentre désormais sur des menaces plus pressantes, telles que l’effondrement du secteur immobilier, il serait erroné de croire que cette politique est terminée.

« Elle est clairement passée au second plan par rapport aux problèmes immédiats auxquels le pays est confronté. Néanmoins, la prospérité commune reste l’ambition à long terme de la Chine », a déclaré Steven Lynch, directeur général de la Chambre de commerce britannique en Chine.

Malgré cette menace, l’expérience de Xi Er montre des signes d’une plus grande acceptation par les Chinois ordinaires.

Le jour où la ville de Shenzhen a levé le verrouillage du Covid dans toute la ville, fin mars, Xi Er a rencontré un groupe de clients.

Habituellement, sa routine de maquillage comprend un apprêt, un fond de teint et un contouring inspiré de Kim Kardashian, avant d’appliquer un coup de pinceau de blush rose saumon sur ses joues.

Pour compléter ses cheveux roux récemment teints, il a ajouté des paillettes à son œil charbonneux rouge. Xi Er portait un T-shirt sur le thème de Marvel avec un pantalon rose à paillettes.

« Tous les clients que j’ai rencontrés ce jour-là ont complimenté mon sens de la mode », a-t-il déclaré.

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