Tout le monde veut la croissance de Shein

Les imitateurs de Shein poursuivent sa croissance explosive.

Les rivaux cherchent à tirer profit du géant chinois de la mode rapide qui est en passe de devenir le plus grand vendeur de vêtements spécialisés au monde.

L’ascension de la société chinoise Shein, en passe de devenir le plus grand détaillant spécialisé dans la mode rapide au monde, a donné naissance à des imitateurs qui cherchent à profiter de l’appétit croissant de la génération Z pour les vêtements bon marché.

Le groupe de commerce électronique chinois Pinduoduo et ByteDance, propriétaire de la populaire application de vidéos courtes TikTok, ont lancé des plateformes similaires à Shein ces derniers mois – Temu et If Yooou, respectivement.

Shein est rapidement devenue la marque de prédilection des jeunes femmes aux États-Unis et en Europe, attirées par la vaste gamme de vêtements et d’accessoires à bas prix expédiés depuis les entrepôts de la société en Chine.

L’entreprise était évaluée à un peu plus de 100 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds en avril, ce qui en faisait la troisième entreprise privée la plus valorisée au monde à l’époque, derrière SpaceX d’Elon Musk et ByteDance.

Selon les analystes, Temu, une place de marché en ligne lancée en septembre et bénéficiant de l’expertise de Pinduoduo en matière de gestion de la chaîne d’approvisionnement, est bien placée pour s’imposer sur le territoire de Shein.

Pinduoduo, basé à Shanghai, a été lancé en 2015 en tant que plateforme de commerce électronique et a l’expérience d’une croissance rapide dans un domaine très encombré. Elle a agressivement étendu sa part de marché en se concentrant sur les consommateurs des villes moins riches, ignorés par les acteurs dominants Alibaba et JD.com, grâce à ses offres d’achat en gros à prix réduit.

Allison Malmsten, analyste basée à Hong Kong chez Daxue Consulting, a déclaré que Temu avait fait un « début prometteur », avec des influenceurs qui stimulent la plateforme sur les médias sociaux.

Temu a lancé une offensive de charme pour attirer les fabricants de vêtements sur la plateforme, en utilisant des mesures d’incitation telles que des subventions et la suppression des commissions de vente et des frais de marketing pour aider les commerçants à promouvoir leurs produits. Pinduoduo s’est engagé à investir 10 milliards de RMB (1,4 milliard de dollars) pour aider les marques chinoises à développer leur présence à l’étranger.

Il cible les fabricants de Panyu, un quartier de confection de Guangzhou où Shein a concentré sa chaîne d’approvisionnement.

Toutefois, ses prix cassés réduisent les marges des détaillants, qui sont contraints d’accepter les exigences de la plateforme. Sally, qui possède une ligne de vêtements pour femmes vendue sur Temu, s’interroge sur la viabilité de ses prix. Cette commerçante basée à Guangdong a déclaré : « Les prix de Temu sont trop bas. Ce n’est pas bon pour les commerçants. Cela réduit notre bénéfice ».

Pendant ce temps, ByteDance a lancé un essai de la plateforme de mode rapide If Yooou au premier trimestre de 2022, ciblant initialement les acheteurs en Europe. Comme Shein, If Yooou ajuste les ordres de production avec les fabricants en fonction des commentaires en direct des acheteurs sur son site Web.

En dépit de son énorme audience sur TikTok, qui a été essentielle à la croissance de Shein, ByteDance n’a pas obtenu de bons résultats avec ses propres projets de mode rapide. Dmonstudio, la précédente entreprise de vêtements de la société Internet basée à Pékin, qui ciblait les consommateurs occidentaux, a été fermée en février après avoir échoué à s’imposer.

La ruée vers l’imitation du modèle commercial innovant d’un opérateur historique est courante en Chine, a déclaré Mark Greeven, professeur d’innovation et de stratégie à IMD China.

« Nous observons ce phénomène dans de nombreux contextes et secteurs, où des start-ups soutenues par du capital-risque ou des entreprises plus importantes copient des modèles commerciaux nouveaux et performants », a-t-il déclaré, citant la prolifération de start-ups de véhicules électriques, de vélos en libre-service et de services de transport en commun qui ont vu le jour après le succès initial de ces modèles commerciaux.

Malgré les inquiétudes croissantes des défenseurs de l’environnement quant à l’impact de la fast fashion, les analystes prévoient que le marché va continuer à croître. Le cabinet de conseil iiMedia, basé à Guangdong, prévoit que les exportations chinoises de commerce électronique passeront de 2 milliards de yuans en 2021 à 3 milliards de yuans en 2024.

Selon un investisseur informé des chiffres de croissance de Shein, la société a vendu pour 16 milliards de dollars de marchandises au cours du premier semestre de cette année, soit une augmentation de plus de 50 % par rapport à 2021. Elle prévoit 30 milliards de dollars de ventes en 2022, ce qui en ferait le plus grand détaillant de vêtements spécialisés au monde.

« Leurs chiffres sont extraordinaires », a déclaré cette personne.

Le groupe de mode espagnol Inditex, qui possède Zara et qui était en 2021 le plus grand détaillant de vêtements au monde, a réalisé un chiffre d’affaires de 27,7 milliards d’euros (27,3 millions de dollars) en 2021.

Selon les experts, l’affaiblissement de la confiance des consommateurs en Chine à la suite des blocages répétés de Covid-19 a stimulé la poussée à l’étranger. « La concurrence dans le domaine du commerce électronique en Chine est féroce. Les entreprises sont impatientes de trouver de nouveaux marchés, compte tenu du ralentissement de la demande intérieure », a déclaré Fan Di, expert des chaînes d’approvisionnement de la mode et professeur à l’école de mode et de textile de l’université polytechnique de Hong Kong.

Pinduoduo, dont le cours de l’action a oscillé ces derniers mois, teste également sa plateforme de vente au détail à Hong Kong.

Shein a refusé de commenter. Pinduoduo n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Les analystes préviennent que les imitateurs n’auront pas la tâche facile pour reproduire le succès de Shein.

Fondée en 2008, Shein a passé une décennie à construire sa chaîne d’approvisionnement et à perfectionner ses algorithmes de prédiction avant de connaître une croissance explosive en Occident. L’entreprise utilise également l’intelligence artificielle pour prédire les futures tendances de la mode.

« Shein a l’avantage du premier arrivé, ce qui la place en bonne position » face à l’arrivée massive de nouveaux venus sur le marché, a déclaré M. Greeven.

Ally He, responsable de l’équipe de marketing à l’étranger pour une usine de vêtements pour femmes à Guangzhou, a déclaré que Shein avait eu de la « chance ». « Son succès repose sur le marketing numérique, la rémunération des influenceurs et la diffusion de publicités sur les médias sociaux. « Les coûts de marketing pour Temu en achetant des publicités et en collaborant avec des influenceurs sont trois à cinq fois plus élevés que lorsque Shein a commencé. »

Malgré les chiffres de croissance stellaires, Shein, qui est soutenu par Sequoia et General Atlantic, a perdu jusqu’à un tiers de sa valeur sur les marchés privés ces derniers mois. Cette baisse de valeur implicite intervient alors que les fonds de capital-risque et de capital-investissement liquident leurs capitaux suite à la déroute des marchés boursiers mondiaux.

L’inflation a comprimé les bénéfices de Shein. La marge bénéficiaire nette du groupe, qui mesure les bénéfices en pourcentage des recettes, était de 6 % en 2021. L’investisseur informé des chiffres financiers de Shein, qui ne sont pas rendus publics, a déclaré que ce chiffre s’était légèrement détérioré en raison de l’augmentation des coûts d’approvisionnement.

Les chiffres du revenu et de la rentabilité de Shein ont été rapportés pour la première fois par le site d’information chinois 36kr.

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