H&M se montre « prudemment positif » en Chine après le boycott des consommateurs

Le détaillant de mode est en train de se redresser après le tollé provoqué par le travail forcé au Xinjiang.

H&M est « prudemment positif » à propos de la Chine, alors qu’elle s’efforce de reprendre pied après un long boycott des consommateurs dans ce qui était autrefois l’un des plus grands marchés du détaillant de vêtements.

Dans l’un de ses premiers commentaires publics depuis le mouvement de protestation qui a débuté en mars 2021, la directrice générale Helena Helmersson a déclaré au Financial Times que le détaillant suédois se remettait sur pied en Chine. « Nous sommes prudemment positifs. Nous faisons des pas dans la bonne direction, mais c’est lent. La situation reste complexe », a déclaré Mme Helmersson.

H&M a fait les frais de l’indignation des consommateurs chinois à l’encontre des marques étrangères qui tentaient de se distancier du recours au travail forcé dans la province occidentale du Xinjiang.

Une campagne en ligne, encouragée par les médias d’État, a appelé au boycott du deuxième plus grand détaillant de mode au monde ainsi que d’autres marques telles que Nike, Adidas, Zara et Uniqlo.

H&M avait fait une déclaration en 2020 – saisie par les autorités chinoises l’année suivante – indiquant qu’elle était « profondément préoccupée » par les rapports sur le travail forcé au Xinjiang.

Le détaillant a été exclu des deux plus grands détaillants en ligne de Chine, Tmall et JD.com d’Alibaba, en 2021. Il est revenu sur T-mall à la fin du mois d’août.

À la question de savoir si H&M avait dû faire des concessions pour remettre son activité chinoise sur les rails, un porte-parole a répondu : « Nous continuons à travailler pour avoir une très bonne offre client pour nos clients en Chine. Et la Chine est définitivement un marché important pour nous.

« Cela dit, nous ne sommes pas vraiment revenus au niveau que nous aurions souhaité, mais nous continuons à y travailler et sommes confiants quant à l’avenir. »

Helmersson a fait référence aux « défis géopolitiques » auxquels H&M est confronté en Chine et en Russie, où il a fermé ses portes après l’invasion de l’Ukraine par Moscou.

Jeudi, le détaillant a attribué la chute de 89 % de son bénéfice net au troisième trimestre à l’arrêt de ses activités en Russie, à la hausse du coût des matières premières et à la force du dollar américain, alors qu’il a lancé un programme de réduction des coûts de 2 milliards de SKr (180 millions de dollars).

« La situation est extrême. Il s’agit de savoir ce qu’il faut accélérer et où il faut freiner », a déclaré M. Helmersson, ajoutant que le détaillant s’abstenait de répercuter toutes les augmentations de coûts sur les clients. Elle a ajouté que le détaillant s’abstenait de répercuter toutes les augmentations de coûts sur les clients. Il en répercutait davantage sur les segments des femmes et de la haute couture, mais moins sur les vêtements pour enfants, a-t-elle précisé.

La réduction des coûts entraînera des suppressions d’emplois, la société réduisant ses frais généraux afin d’avoir une « organisation plus simple et plus efficace », a ajouté la directrice générale.

À la question de savoir si H&M avait tiré des leçons sur la manière de communiquer en Chine après la réaction négative, Mme Helmersson a répondu : « Nous pouvons tirer quelques conclusions en matière de communication avec les clients. Il est important d’être pertinent au niveau local. Renforcer notre offre, nos communications et notre expérience pour ce marché semble être la meilleure voie à suivre. »

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