Les prix des montres de luxe chutent en raison de la faible confiance des consommateurs chinois

Les prix des montres de luxe chutent en raison de la faible confiance des consommateurs chinois.

Le marché de l’occasion pour les biens haut de gamme est malmené par l’adhésion stricte de Pékin au principe du « zéro-covid ».

Les prix des produits de luxe d’occasion ont rapidement chuté en Chine ces derniers mois, car même les riches réduisent leurs dépenses discrétionnaires et vendent leurs montres Rolex et leurs sacs Hermès pour se procurer des liquidités.

Plus d’une douzaine de marques populaires de montres et de sacs de luxe ont perdu entre 20 % et 50 % de leur valeur sur le marché secondaire depuis que Shanghai, la capitale financière et commerciale de la Chine, a imposé un strict verrouillage en mars pour écraser une épidémie de Covid.

Les restrictions imposées à Shanghai et dans des dizaines d’autres régions ont porté un coup dur aux propriétaires de petites entreprises, dont beaucoup avaient accumulé de grandes collections de produits de luxe en des temps meilleurs. Mais les lockdowns répétés ont endommagé leurs flux de trésorerie.

La semaine dernière, des dizaines de milliers de touristes à Hainan, une province insulaire présentée comme le « Hawaï de la Chine », ont été empêchés de rentrer chez eux pour endiguer une épidémie qui y sévit.

Le gouvernement fait la promotion de Hainan comme un paradis hors taxe où les consommateurs chinois peuvent acheter les mêmes produits de luxe qu’ils avaient l’habitude de s’arracher dans des villes comme Paris, Rome et Londres avant que la politique controversée du président Xi Jinping, le « zéro-covid », ne rende pratiquement impossible les voyages à l’étranger pour de courts séjours.

Watcheco, un portail de l’industrie des montres de luxe d’occasion, a indiqué que le prix des Rolex Submariners d’occasion – un modèle convoité par les connaisseurs et les collectionneurs – avait chuté de 46 % depuis mars.

Les revendeurs de sacs de luxe à Shanghai et Hangzhou ont également réduit les prix des classiques tels que les sacs Hermès Birkin de près d’un cinquième sur la même période.

Les prêteurs sur gage et autres revendeurs d’articles de luxe ont déclaré qu’il y avait eu une forte augmentation de la clientèle, menée par des propriétaires d’entreprises à court d’argent qui s’efforçaient de trouver des capitaux pour rembourser leurs dettes et maintenir leurs activités à flot.

« La période de prospérité est terminée », a déclaré James Wang, un vendeur de montres de luxe d’occasion dans la ville orientale de Nanjing. « Nous entrons dans une période de correction qui pourrait durer longtemps ».

M. Wang a déclaré avoir acheté six Patek Philippe et 29 montres Rolex Submariner à des propriétaires en difficulté au cours du seul mois de juillet, contre aucune Patek Philippe et cinq Rolex Submariner au cours du premier trimestre de cette année.

« Patek Philippe dit que l’on ne possède jamais réellement sa montre, mais que l’on se contente d’en prendre soin pour la génération suivante », a déclaré Wang. « Ce n’est pas le cas dans une crise commerciale ».

Shaun Rein de China Market Research, une société de conseil basée à Shanghai, a déclaré que l’augmentation soudaine de l’offre et la baisse des prix des produits de luxe d’occasion qui en résulte étaient la preuve d’une « très faible confiance des consommateurs ».

« C’est probablement la plus faible que j’ai vue au cours de mes 25 années passées en Chine », a-t-il ajouté.

Certains investisseurs en produits de luxe ont affirmé que les récentes chutes de prix étaient inévitables après une flambée insoutenable avant le mois de mars.

Au cours des six mois qui ont précédé le verrouillage de Shanghai, le prix des Rolex Submariners d’occasion a augmenté de 240 %. Les mêmes concessionnaires de sacs qui ont récemment réduit leurs prix de vente à Shanghai et Hangzhou l’ont fait quelques mois seulement après avoir augmenté les prix au début de la nouvelle année.

Sam Xue, un investisseur horloger qui possède une usine de chauffage électrique dans la ville de Wuxi, dans l’est du pays, a déclaré que les hausses de prix étaient de la « pure spéculation » et qu’elles n’étaient pas viables.

« La faiblesse de l’économie ne peut pas soutenir un boom du luxe », a déclaré M. Xue, ajoutant qu’il n’achèterait plus de montres de luxe à moins que les prix ne baissent encore de 30 %.

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