Le paysage de la propriété intellectuelle en Chine arrive à maturité

Les entreprises étrangères gagnent enfin la bataille des noms de marque – mais le coût en vaut-il la peine ?

À première vue, la récente victoire de Manolo Blahnik en matière de propriété intellectuelle devant un tribunal chinois signifiait une maturation du paysage pour les entreprises étrangères en Chine.

Le chausseur a été victime du tristement célèbre système chinois de « premier déposant », où les hommes d’affaires locaux devancent les grandes marques, avec des résultats souvent grotesques. Par exemple, Zhan Baosheng, un homme d’affaires chinois, a enregistré le nom Tesla avant qu’Elon Musk ne pénètre sur le marché chinois. Baosheng a ensuite tenté d’attaquer le constructeur automobile en justice pour défendre son droit. Le procès a finalement été résolu à l’amiable.

La victoire annoncée en juillet par l’emblématique créateur de chaussures espagnol intervient après une série d’affaires dans lesquelles les tribunaux du pays ont enfin commencé à se prononcer en faveur des marques internationales. L’année dernière, New Balance a obtenu des dommages et intérêts dans un procès contre deux entreprises locales qui avaient imité son logo « N » et, fin 2020, l’ancienne star de la NBA Michael Jordan a pu empêcher le fabricant chinois de vêtements de sport Qiaodan Sports d’utiliser ses marques.

« Cela montre en quelque sorte l’évolution du système judiciaire chinois au cours des 20 dernières années. Et comment il a évolué… [pour être] plus favorable qu’il ne l’était dans le passé et c’est un pays où les propriétaires de marques peuvent réussir », déclare Edward Chatterton, un associé de DLA Piper qui a travaillé sur l’affaire Manolo Blahnik.

Ce changement s’inscrit dans le cadre d’une série d’autres efforts visant à renforcer la confiance des investisseurs dans le système juridique commercial de la Chine. L’année dernière, la Chine a autorisé certains de ses tribunaux à commencer à reconnaître les jugements d’insolvabilité de Hong Kong, permettant théoriquement aux entreprises internationales de poursuivre les débiteurs chinois sur le continent.

Selon les analystes, la série de victoires récentes des marques de mode étrangères est en partie due à une révision de la loi chinoise sur les marques en 2019, qui a été modifiée pour interdire les dépôts de mauvaise foi. Le récent procès contre l’homme d’affaires Fang Yuzhou, qui avait déposé le nom Manolo Blahnik, a été gagné en grande partie parce que les avocats de la marque ont utilisé des recherches d’archives de la bibliothèque nationale de Pékin pour établir que Manolo Blahnik était déjà un nom en Chine lorsque Fang l’a déposé. Les avocats de Manolo Blahnik ont également envoyé une équipe acheter des chaussures dans le magasin de Fang et ont présenté leurs conclusions au tribunal. « Il s’agissait d’une personne qui profitait régulièrement de marques tierces et qui vendait des produits contrefaits », déclare Chatterton. Les avocats de Fang ont refusé de faire des commentaires.

Pour de nombreuses marques, cependant, il reste à voir s’il s’agit de victoires à la Pyrrhus après les tracas d’un procès. L’une des affaires de Chatterton concernait une société américaine de caméras de sécurité qui avait changé d’usine en Chine, pour découvrir que l’usine précédente avait déposé des marques pour certains de ses produits. En conséquence, le propriétaire de l’usine a pu empêcher une importante expédition de leurs marchandises depuis les ports chinois avant que l’entreprise ne gagne finalement son procès en propriété intellectuelle. À ce stade, cependant, l’entreprise en avait assez.

« La marque dans cette affaire a en fait transféré une grande partie de sa production hors de Chine. Donc, en fait, ce genre d’affaires est potentiellement préjudiciable à l’économie chinoise », explique M. Chatterton.

Ce n’est pas une bonne période pour les propriétaires d’usines chinoises. Les contrôles frontaliers zéro-covidien du pays tiennent à l’écart les cadres étrangers et ralentissent les nouveaux investissements. « La Chine tombe en disgrâce », déclare Lena Sellgren, économiste en chef de Business Sweden, l’organisme commercial semi-gouvernemental du pays, en se référant à une enquête de juin publiée la semaine dernière. « Les fabricants suédois… réduisent leurs achats de biens intermédiaires en Chine pour augmenter leurs achats ailleurs. » Parmi les personnes interrogées, 41 % ont déclaré qu’elles réduiraient leurs achats auprès de fournisseurs chinois au cours des trois prochaines années.

Dans le même temps, les marques évaluent actuellement la durabilité de leur filon d’or en Chine après que le marché du pays ait maintenu la haute couture à flot pendant le début de la pandémie. En janvier, Bain & Co a prédit que d’ici 2025, la part des consommateurs chinois dans les produits de luxe mondiaux serait la plus importante au monde. Depuis lors, cependant, l’économie du pays a été secouée par les blocages de Covid-19 et une crise immobilière, ce qui a déprimé les dépenses de consommation.

Il y a aussi la question de savoir si les litiges valent la peine dans un marché célèbre pour son shanzhai, ou culture de la contrefaçon. New Balance n’a gagné que 25 millions de Rmb (3,6 millions de dollars) dans son procès. Réfléchissant au coût du litige Manolo Blahnik, dont la résolution a pris 22 ans, Kristina Blahnik, nièce du fondateur et directrice générale de la société, a précédemment déclaré au Financial Times : « J’aurais une crise cardiaque si je devais vraiment tout additionner ».

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