La perte de touristes chinois oblige les détaillants de luxe européens à se remettre en question

En raison des restrictions de voyage imposées par Pékin, les magasins de mode haut de gamme doivent maintenant s’adapter pour attirer des habitants plus difficiles.

Dans un train traversant la campagne anglaise, une voix de femme parlant le chinois mandarin annonce Bicester Village, un centre de magasins d’usine de créateurs près d’Oxford. Là-bas, le personnel parlant chinois se tient prêt dans les magasins de mode de luxe, de Burberry à Tory Burch. Mais parmi les acheteurs, la langue n’est plus souvent entendue.

Les touristes chinois, autrefois le plus grand moteur des ventes de luxe, ont presque disparu des rues européennes depuis la fermeture des frontières de la Chine en 2020. Sans date précise pour leur retour, les détaillants doivent trouver de nouvelles tactiques.

Plutôt que de vendre des articles faciles à attraper aux touristes qui se déplacent rapidement, les équipes de vente doivent ralentir et personnaliser leurs services pour les locaux plus difficiles.

Il s’agit d’une transition spectaculaire pour un secteur qui se concentrait auparavant sur la restauration des touristes chinois. Au cours de la décennie qui a précédé le Covid, les consommateurs chinois sont devenus de loin les plus gros dépensiers en produits de luxe, réalisant un tiers (93 milliards d’euros) des ventes mondiales, selon la société de conseil Bain. Mais ils n’ont effectué qu’un tiers de ces achats en Chine.

Ils ont effectué le reste lors de voyages à l’étranger, notamment en Europe. Les acheteurs chinois estimaient que les achats dans les magasins phares européens étaient plus authentiques, et qu’ils étaient également beaucoup moins chers : ils pouvaient faire des achats hors taxes grâce aux remises européennes.

En conséquence, les touristes chinois sont devenus les plus grands dépensiers de luxe par tête parmi tous les voyageurs, représentant deux tiers des ventes du secteur en Europe avant Covid.

« C’était sous stéroïdes avant la pandémie », a déclaré Achim Berg, responsable mondial du groupe luxe du cabinet de conseil McKinsey.

Au Royaume-Uni, en 2019, les personnes originaires de Chine ne représentaient que 5 pour cent des visiteurs non européens, selon VisitBritain, l’office du tourisme du pays. Mais ils ont représenté 32 % de tous les achats hors taxe, selon les données de Global Blue, une société de remboursement des taxes sur les achats touristiques.

« Les détaillants ont vraiment défini l’expérience de shopping autour des touristes chinois », a déclaré Claudia D’Arpizio, responsable mondiale de la mode et du luxe chez Bain. Non seulement les détaillants ont embauché du personnel parlant chinois, mais ils ont axé les présentoirs des stocks sur les produits préférés des acheteurs chinois, notamment les sacs, qui peuvent être pris rapidement par un voyageur pressé, par opposition aux vêtements, qui doivent être essayés.

Jingjing Zhou, vendeuse au grand magasin parisien Galeries Lafayette, a fait partie de ceux qui ont été recrutés avant 2020. « C’était le meilleur moment pour entrer dans le secteur de la vente », a déclaré Zhou. « Très peu d’Européens apprennent le chinois, donc en tant qu’étudiant étranger, vous pouviez être embauché, faire de belles ventes, puis obtenir un contrat permanent. Aujourd’hui, il n’est pas si facile pour mes amis d’entrer dans cette industrie. »

Les plus grands étals des Galeries Lafayette, de LV à Longchamp, ont tous au moins un locuteur chinois en service, mais ces jours-ci, Zhou utilise surtout son français. Au premier trimestre 2022, à peine 200 000 Chinois ont voyagé en dehors de la Grande Chine, soit un centième de plus qu’à la même période en 2019, selon l’Institut de recherche sur le tourisme émetteur de Chine.

Si les groupes de luxe comme LVMH ont fortement augmenté leurs revenus globaux pendant la pandémie grâce aux ventes en Chine, ils ont dû changer de tactique dans leurs magasins européens pour courtiser davantage d’acheteurs locaux.

« C’est assez coûteux, c’est sûr. Tout cet argent dépensé en formation, parce que toute l’expérience d’achat a changé », a déclaré M. D’Arpizio.

Une récente poussée des touristes du Moyen-Orient, ainsi que des visiteurs américains soutenus par la force du dollar, a aidé à remplir les magasins. Eduardo Santander, PDG de la Commission européenne du tourisme, a déclaré que le manque de touristes chinois a laissé aux nombreux détaillants de luxe qui en dépendaient fortement « un énorme sentiment de perte », mais qu’il a suscité « un énorme effort de diversification ».

Les détaillants ont personnalisé leurs services. Pendant les fermetures de Covid en Europe, les vendeurs ont contacté les clients via WhatsApp pour leur faire des recommandations sur mesure. Berg voit un « retour possible à la vieille idée du service et de la gestion des magasins des années 1990, le petit livre noir avec toutes les adresses et préférences des clients dedans ».

« Vous devez faire beaucoup plus pour attirer les clients locaux », a déclaré Berg. « Ils peuvent revenir, ils ont plus de temps à consacrer, par rapport à un client international qui était déterminé et direct. »

Zhou a déclaré que les acheteurs locaux aux Galeries Lafayette étaient « soucieux du détail ». « Les touristes chinois sont plus insouciants dans leurs achats », a-t-elle déclaré.

Les analystes du secteur s’attendent à ce que les dépenses touristiques chinoises reviennent aux niveaux d’avant la crise d’ici 2025, mais ces prévisions dépendent d’un assouplissement de l’engagement de Pékin à l’égard de sa politique dure du « zéro-covid ».

Et il est peu probable que les acheteurs chinois soient une force aussi dominante dans les rues commerçantes européennes qu’ils l’étaient en 2019. Au lieu de cela, une grande partie de leur pouvoir d’achat semble devoir rester à la maison.

Pendant la pandémie, les achats de luxe des consommateurs chinois ont basculé de 70 % à l’étranger à 70 % en Chine, selon Yaok Group, une société de conseil en style de vie haut de gamme basée à Shanghai.

« Après Covid, nous prévoyons que les armées de touristes reviendront, avec un rebond des ‘dépenses de vengeance' », a déclaré Ting Zhou, fondateur de Yaok Group. « Mais à long terme, cela ne reviendra pas à 70-30. Plutôt 60-40. »

Pour s’adapter, les détaillants de luxe étendent leur présence locale en Chine.

« La prochaine étape consiste à creuser dans les villes de rang suivant, en dehors de Pékin et de Shanghai », a déclaré Zhou. Après avoir fermé une annexe parisienne construite pour les acheteurs chinois, les Galeries Lafayette prévoient d’ouvrir leur premier magasin à Shenzhen en 2023.

Les ventes au détail en Chine ont chuté au deuxième trimestre de cette année en raison d’une série de fermetures brutales à Shanghai et à Pékin. Mais à moyen terme, les prévisions montrent que la domination globale des consommateurs chinois sur le marché mondial du luxe s’accroît.

En 2020, la Chine continentale était le seul marché du luxe au monde à connaître une croissance annuelle, selon Bain. Et la part des ventes mondiales réalisées auprès des ressortissants chinois a atteint 46 % en 2021, a déclaré M. Zhou. « Dans leur cœur, la Chine est le marché que les groupes de luxe ne lâcheront pas », a-t-elle ajouté.

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